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Entender Por qué la Gente quiere Productos Personalizados

Las tecnologías modernas, como la inteligencia artificial, el machine learning y el análisis de datos, facilitan la creación de las experiencias, los productos, los servicios y las comunicaciones personalizadas que los consumidores desean. Sin embargo, para crear una experiencia individualizada perfecta, las empresas deben entender primero por qué la gente quiere la personalización.

“Recuerde que el nombre de una persona es, para esa persona, el sonido más dulce e importante en cualquier idioma”, escribió el experto estadounidense en superación personal Dale Carnegie en su libro How to Win Friends and Influence People. Al usar el nombre de una persona en el momento apropiado, sugirió Carnegie, usted podrá influir mejor en la forma de pensar de esa persona.

A medida que las empresas utilizan la tecnología para personalizar el contenido, los servicios, los productos y las experiencias de marketing según las preferencias de los clientes individuales, el asesoramiento de Carnegie se ha vuelto cada vez más relevante. Y está funcionando – el informe 2017 de Econsultancy “Conversion Rate Optimization” encontró que el 93% de las compañías reportan tener más éxito en convertir posibles clientes en clientes cuando personalizan su marketing. Pero, ¿qué hace que la personalización sea tan eficaz?

“La razón es simple”, dijo Jeriad Zoghby, líder mundial en personalización de Accenture Interactive en Austin, Texas. A los clientes les gusta sentirse únicos. Aprecian una compañía que los reconoce y recuerda y quiere hacer que su experiencia sea agradable”.

“Los productos y experiencias personalizadas nos hacen sentir únicos en un mar de igualdad”, dijo Laura Bright, profesora asociada de comunicación en la Universidad Cristiana de Texas en Fort Worth. “Las marcas ahora tienen tanta información sobre sus clientes que pueden ofrecer instantáneamente exactamente lo que quieren cuando lo desean, lo que a los consumidores les gusta porque es más conveniente y eficiente en el tiempo. Esta personalización y el acceso instantáneo a lo que necesitan también permite que los consumidores se sientan como si tuvieran el control”.

De hecho, el 45% de los clientes potenciales han abandonado un sitio web porque la cantidad de información o el número de opciones era abrumador, según el informe “2018 Accenture Interactive Personalization Pulse”. Una empresa que conoce bien a sus clientes, sin embargo, puede ofrecer las opciones que mejor se adaptan a un individuo.

“El cerebro humano no se ha desarrollado para hacer frente a la avalancha de información y a las miles de mini decisiones a las que nos enfrentamos cada día”, dijo Liraz Margalit, psicólogo web con sede en Israel y jefe de Investigación del Comportamiento de la compañía de análisis de experiencias globales Clicktale. Mientras que Internet es responsable de generar gran parte de esta sobrecarga, “la personalización permite a las empresas presentar a los clientes una lista corta de resultados de búsqueda, recomendaciones de productos u opciones de servicio específicamente adaptadas a sus necesidades y preferencias personales, para que puedan deducir fácilmente qué es lo mejor para ellos”.

El gigante minorista Amazon, por ejemplo, vende más de 562 millones de productos. Sus algoritmos de aprendizaje de máquina muestran proactivamente sugerencias de productos personalizados para cada cliente, basados en todo lo que Amazon sabe sobre sus preferencias.

Al permitirles a los clientes elegir su opción favorita de una lista reducida de productos o servicios adaptados a sus intereses, las marcas también están respondiendo a otra necesidad humana básica: la necesidad de sentirse en control.

“Los consumidores no quieren que las marcas definan o dicten su experiencia”, dijo Zoghby de Accenture Interactive. “Quieren sentirse como si tuvieran un nivel de control y autonomía. En lugar de predecir lo que los clientes quieren y forzar experiencias sobre ellos, las compañías exitosas anticipan qué servicios o productos les pueden gustar a los clientes y luego permiten que el cliente elija si o cuándo quiere usar esos servicios. Estas empresas también son transparentes en cuanto a los datos que desean recopilar y cómo se utilizarán para desarrollar servicios de valor añadido para los clientes, y permiten que los consumidores decidan si desean o no compartir la información. Juntos, estos factores aseguran que los clientes perciban que están controlando completamente sus interacciones con las marcas”.

A pesar de reconocer que los clientes quieren experiencias que les hagan sentir importantes y en control, las empresas a menudo luchan por desarrollar estrategias de personalización eficaces. Las empresas a menudo no entienden las motivaciones detrás de las acciones de un cliente.

“Las compañías piensan erróneamente que pueden predecir el comportamiento de los clientes analizando datos sobre lo que los individuos han hecho en el pasado, asumiendo que harán lo mismo en el futuro”, dijo Margalit de Clicktale. “Sin embargo, los seres humanos son inteligentes, complejos y emocionalmente impulsados, por lo que sus decisiones siempre están influenciadas por múltiples factores”.

En consecuencia, las empresas deben aplicar la teoría psicológica junto con el análisis, de manera que puedan identificar cómo los factores externos se combinan con los diferentes rasgos de personalidad, mentalidad, expectativas y preferencias de sus clientes para influir en su decisión de comprar (o no comprar) productos. Una vez que las organizaciones comprendan realmente cómo se comportarán sus clientes en una determinada mentalidad y situación, podrán desarrollar experiencias personalizadas que deleitarán a los clientes e impulsarán las ventas”.

Clicktale ha trabajado con Margalit para identificar cinco modos de pensar de los clientes: centrado, atento, explorador, desorientado y desinteresado. En una tienda física, un asistente de ventas puede utilizar el lenguaje corporal de un cliente para determinar en qué mentalidad se encuentra y qué tan receptivo será a ciertos servicios personalizados. Para hacer lo mismo en línea, las empresas deben analizar los patrones en los hábitos de navegación de los clientes.

“Los clientes concentrados que ya han decidido comprar un producto específico probablemente harán clic en un producto y se dirigirán directamente a la caja”, dijo Margalit. “Los compradores atentos pueden pasar por encima de diferentes artículos en una página web durante varios minutos. Los consumidores desorientados o exploradores pueden revolotear entre múltiples páginas y varias categorías de productos, y las personas desinteresadas abandonarán el sitio rápidamente o abandonarán su carro”.

Una vez que las compañías aprenden a reconocer ciertos patrones de conducta, dijo Margalit, pueden determinar qué tipo de experiencias personalizadas los individuos encontrarán útiles en tiempo real. “Por ejemplo, podrían enviar una recomendación personalizada a un cliente explorador o desorientado durante el proceso de compra para ayudarles a tomar una decisión de compra”.

La personalización ofrece beneficios significativos para los consumidores, pero también tiene múltiples ventajas para las organizaciones que la dominan.

“Cuanto mejor comprendan las empresas por qué a los clientes les gusta la personalización, mejor podrán ofrecer experiencias personalizadas para su clientela y más clientes confiarán y aceptarán sus servicios y productos”, dijo Texas Christian’s Bright.

Los seres humanos son naturalmente más felices cuando son reconocidos y valorados como individuos, y cuando se sienten seguros y en control de sus experiencias, dijo Margalit.

“Cuando las empresas lo hacen bien, la personalización responde a todas estas necesidades humanas básicas porque permite que cada cliente se sienta como si tuviera su propio asistente personal las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en el que se puede confiar para ayudarles a tomar las mejores decisiones posibles”, dijo. “Una vez que los clientes han experimentado este tipo de asistencia personalizada de una marca, no se conformarán con menos”.

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