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Por qué los Fabricantes de Automóviles se Lanzan al Comercio Electrónico

Los países emergentes se están convirtiendo en mercados clave para los fabricantes de automóviles. En India, China o Brasil, los consumidores están mucho más inclinados a comprar vehículos online. Una tendencia que empuja a las marcas de automóviles, amenazadas por la entrada de nuevos competidores, a desarrollar verdaderas estrategias de comercio electrónico.

En el futuro, ¿estaría dispuesto a comprar un vehículo online?” Capgemini formuló esta pregunta por primera vez en 1999 en su primera edición del informe “Cars Online”, que analiza cada año las expectativas de los consumidores en el sector del automóvil. Han pasado casi 18 años desde entonces y las ventas de vehículos de comercio electrónico todavía no han despegado, pero parece ser que finalmente está a punto de cambiar. El primer factor de este cambio anunciado son las nuevas demandas de los consumidores, especialmente en los países emergentes.

La última edición del informe Cars Online encuestó a 8.000 consumidores en ocho países (Francia, Alemania, Reino Unido, Italia, Estados Unidos, Brasil, India y China). A la pregunta “¿Está listo para comprar online un vehículo en el futuro?” El 36% de los encuestados de países desarrollados respondieron “probablemente sí” y el 15% “ciertamente sí”. Los encuestados de los países emergentes son el 44% que han respondido “probablemente sí” y el 36% que han respondido “ciertamente sí”. “La propensión a comprar online es mayor en los países emergentes que en los países desarrollados. Estos países emergentes representan ahora los mercados de mayor volumen para los fabricantes de automóviles”, comenta Cédric Nouvellet, vicepresidente responsable del segmento de automoción de Capgemini Francia.

¿Cómo explicar esta diferencia entre países desarrollados y emergentes? El informe de Cars Online no explica esto. Pero, según Cédric Nouvellet, este mayor interés por vender vehículos a través de Internet en los países emergentes recuerda el rápido despliegue de la telefonía móvil en estos mismos países. “Estos países no tienen el peso de la historia donde nuestros abuelos que eran muy leales a una marca de coches y conocían a su distribuidor. Esta relación histórica no existe en los países emergentes.

Impulsados por las expectativas de estos nuevos consumidores, los fabricantes se ven obligados a reaccionar. Desde enero de 2017, Hyundai ha estado ofreciendo a los usuarios de Internet del Reino Unido la oportunidad de comprar un coche desde su ordenador o móvil y tiene previsto ampliar este enfoque al resto del mercado europeo. Por su parte, el Volkswagen alemán anunció el pasado mes de octubre que también quería cambiar la web para aumentar la rentabilidad de su red de distribución y adaptarse a nuevos usos. El fabricante está trabajando actualmente en una plataforma de comercio electrónico en estrecha colaboración con todos sus 3000 distribuidores europeos.

Uno de los grupos automotrices más avanzados es PSA. La compañía francesa lanzó su primer comercio electrónico para vehículos nuevos a finales de 2015 en los Países Bajos, luego atacó a Brasil en octubre de 2016, al Reino Unido en enero de 2017 y a Francia en junio pasado. En Francia, el grupo cuenta con dos webs, Peugeot Webstore y Citröen Carstore, y está preparando el lanzamiento de un tercer sitio dedicado íntegramente a la marca DS. Actualmente, alrededor de 30.000 vehículos están disponibles en unos pocos clics. Estos son coches en stock en los concesionarios.

Punto de venta del grupo PSA para concetar el offline y el online
Punto de venta del grupo PSA para concetar el offline y el online

Por el momento, el canal de comercio electrónico sigue siendo muy minoritario en la actividad del grupo. “Se han realizado poco más de 2.000 pedidos online al 100% “, dice Morgan Lecoupeur, responsable del programa de comercio electrónico de PSA. Pero el fabricante pretende convertirlo en un verdadero eje de crecimiento. “Es importante tener una dimensión global. Como parte de nuestro plan Push-to-pass, nuestro objetivo es que el 10% de las ventas totales se realicen a través de Internet en 2021”, avanza Morgan Lecoupeur.

¿Las ventas online no canibalizan las ventas en el concesionario? “La omnicicidad es lo que todos quieren”, dice Morgan Lecoupeur. Los fabricantes necesitan combinar la experiencia online con la experiencia en el concesionario para crear una experiencia sin fisuras y ofrecer una oferta consistente. En PSA, este compromiso se refleja en el desarrollo de nuevos formatos físicos de punto de venta denominados Experience Stores. La primera se creó el pasado mes de abril.

El recinto de 500 metros cuadrados reúne las tres marcas del grupo: Citroën, Peugeot y DS. En el acto, el mundo online se mezcla con la tienda clásica. Cada una de las tres marcas tiene su propio universo y sólo se presentan uno o dos vehículos cada vez. Las grandes mesas y pantallas táctiles toman el relevo. Diseñadas en colaboración con Dassault Systèmes y la start-up Taktus de Lille, estas nuevas herramientas permiten a los clientes configurar sus vehículos como deseen. Esta configuración puede comenzar en casa desde la web y continuar en la tienda y viceversa. Además de estas pantallas, se proponen varias experiencias de realidad virtual para introducir nuevas funcionalidades en los vehículos.

El desarrollo de este nuevo formato de venta es el resultado de las exigencias de rentabilidad y del papel cada vez menor de las concesiones en la fase de precompra. “Antes, había cinco visitas a los puntos de venta antes de una compra, hoy es una media de 1,3 visitas. El flujo de visitantes a nuestros concesionarios se ha reducido considerablemente”, dice Marie Laloy, directora de marketing y digital de PSA Retail. El papel del personal de ventas está cambiando. En PSA Retail, cada uno de los “embajadores” de la Tienda de Experiencia recibió 250 horas de formación.

Estas iniciativas demuestran hasta qué punto la calidad de la experiencia del cliente se ha convertido en una preocupación para los fabricantes. El 30% de los encuestados de Cars Online dicen que dejarían una marca si tuvieran una mala experiencia. Esta obsesión está directamente relacionada con la caída de la tasa de lealtad. “A la pregunta de si algún día estará listo para comprar un vehículo a un nuevo competidor, la respuesta es sí al 57%”, explica Cédric Nouvellet. “Sabemos que Apple y Google están desarrollando sus propios vehículos autónomos”, añade el especialista. Sin embargo, estos nuevos operadores no tienen este problema de continuidad entre la conexión offline y la conexión online porque empiezan desde cero, por lo que pueden ir mas rápido”.

Esta agilidad ya se puede ver en marcas jóvenes como Polestar, la nueva oferta eléctrica de gama alta de Volvo, que ha elegido una presencia muy fuerte en Internet. Hoy en día, su primer modelo eléctrico Polestar 1 sólo se puede pedir por Internet. La marca tiene previsto completar este enfoque en una segunda fase con la apertura de algunos puntos de venta físicos. La primera debería lanzarse en el primer trimestre de 2019. Tesla también ofrece una experiencia de compra 100% remota. Pero la marca californiana no descuida el enfoque físico, esencial para cumplir con su papel educativo y tener en cuenta los comentarios de los clientes. Dispone así de emplazamientos físicos y se apoya en eventos para que cada uno de los interesados pueda probar el vehículo a pesar del reducido tamaño de su red.

“La otra tendencia subyacente es que el uso tiene prioridad sobre la propiedad. La Generación Y está interesada en el servicio. Este es el camino que están tomando los gigantes de la tecnología y que irán muy rápido”, advierte Cédric Nouvellet. No es de extrañar, pues, que los fabricantes tradicionales estén multiplicando las inversiones en empresas de nueva creación para hacer frente a estos nuevos usos. Como BMW, que dedica el 44% de su presupuesto de investigación y desarrollo a la creación de empresas.

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