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Portal B2B, Agilidad e Innovación para los Mercados Industriales

Tras la transformación de los mercados de consumo minorista, hotelero y de viajes, los portales web están reestructurando los mercados industriales y las cadenas de suministro. Los expertos dicen que la agitación de los modelos de negocio tradicionales es inevitable, pero la interrupción ofrece a las empresas de toda la cadena de suministro B2B una oportunidad única para ampliar su alcance y crear nuevas experiencias innovadoras para los clientes.

El 24 de octubre de 2017, los precios de las acciones de varias empresas de suministros industriales de la lista Fortune 500 cayeron hasta un 5%, a pesar de que los índices NYSE y NASDAQ se mantuvieron esencialmente estables.

¿Qué ha pasado? Según los analistas de inversión, la disminución se produjo debido al lanzamiento de Amazon Business, que proporciona la entrega rápida ilimitada a las empresas/negocios Prime de Amazon. Como marketplaces B2B, Amazon Business proporciona una plataforma de software que permite a compradores y vendedores conectarse y hacer negocios. La plataforma es el mediador; las transacciones son esencialmente de igual a igual.

La naturaleza perturbadora de los portales web business-to-consumer (B2C) y de consumidor a consumidor (C2C) está bien demostrada en hostelería (Airbnb, Wimdu), viajes (Booking.com, Ctrip), servicios financieros (M-Pesa, PayPal), transporte (Uber, Lyft) y comercio minorista (eBay, Tmall).

Desde la perspectiva del consumidor, es fácil entender el atractivo de los mercados digitales: más opciones, comparaciones de ofertas más fáciles, precios más bajos, acceso a cualquier lugar o a cualquier dispositivo, cumplimiento rápido e interacciones con la comunidad. En resumen: una experiencia de cliente satisfactoria.

Estas experiencias exitosas han alterado definitivamente las preferencias de los consumidores en cuanto a elección, precio y comodidad. Por lo tanto, era sólo cuestión de tiempo que las empresas empezaran a exigir el mismo tipo de experiencia para la compra de bienes y servicios empresariales e industriales.

“Después de todo, los compradores B2B también son consumidores y tienen grandes expectativas para sus experiencias digitales”, dijo Brian Beck, vicepresidente senior de E-Commerce y Omni-Channel Strategy at Guidance Solutions, una empresa de servicios de comercio electrónico B2B y B2C en Marina Del Rey, California.

Sin embargo, los portales web B2B no son nuevos. Mientras que Amazon Business se ha expandido recientemente por EE.UU., Alemania, el Reino Unido, Francia, Japón e India, muchas regiones del mundo han sido atendidas por grandes marketplaces industriales durante las últimas dos décadas. Esto es especialmente cierto en Asia, donde conocidos plataformas B2B como Alibaba, Global Sources, TradeIndia, IndiaMART, DHgate y HAIZOL, entre otros, han reunido a millones de compradores y vendedores industriales.

¿Qué hay de nuevo en los portales web de la industria? Por un lado, estrategias sofisticadas para el uso de tecnologías de nube, móviles y sociales, junto con análisis avanzados de big data, para crear las experiencias más atractivas, al estilo de Uber, que los clientes de negocios demandan hoy en día. Por otra parte, las tecnologías que incluyen versiones asequibles de modelado 3D e impresión 3D están abriendo oportunidades para que más pequeñas empresas participen en los mercados globales. Por último, los operadores se están expandiendo agresivamente hacia nuevas geografías y ampliando la gama de productos que ofrecen, a medida que crece el conocimiento global del potencial de mercado del comercio electrónico B2B.

Según el portal de datos de mercado e investigación Statista, los ingresos del comercio electrónico B2B en 2017 fueron de 7,7 billones de dólares, el triple de los ingresos del comercio electrónico B2C.

En una encuesta realizada a 400 responsables de B2B en Europa y Estados Unidos, Salesforce CloudCraze descubrió que el 89% espera que el comercio electrónico sea un motor clave de crecimiento en el B2B. La encuesta reveló que, por primera vez, casi la mitad (48%) de las empresas B2B venden su línea completa de productos en línea.

El fundador y presidente de Alibaba Group, Jack Ma, dijo a los inversores en el Día del Inversor 2017 de Alibaba en Hangzhou, China, que confiaba en que su empresa por sí sola alcanzaría un billón de dólares en ingresos en 2020. Para el año 2036, pronostica que Alibaba servirá a un tercio de la población mundial (2.000 millones de clientes), apoyará a 10 millones de empresas y permitirá la creación de 100 millones de puestos de trabajo, convirtiendo a Alibaba en “la quinta economía más grande del mundo”.

“Estamos mucho más allá de ser un simple portal web de comercio electrónico”, dijo un portavoz de Alibaba, “ya que proporcionamos a nuestros socios una infraestructura tecnológica integrada y una amplia gama de servicios accesorios como pagos, logística, tecnología en la nube y más, con el fin de permitir a los consumidores, comerciantes y otros participantes operar y prosperar en nuestro ecosistema”.

Los expertos están de acuerdo en que este modelo de ecosistema en evolución y el fenomenal crecimiento del mercado B2B no son sólo actores de nivel medio, como distribuidores y mayoristas, sino que están rediseñando toda la cadena de suministro, desde el diseño hasta la venta final. Como resultado, se están planteando de nuevo preguntas con respuestas obvias en los modelos tradicionales de la cadena de suministro: ¿Quién es mi cliente? ¿Quién controlará los datos de mis clientes? ¿Quién proveerá la logística, el cumplimiento, el inventario y el servicio post-venta?

Sonesh Shah, vicepresidente de Marca y Digital de Robert Bosch Tool Corporation, una subsidiaria del Grupo BOSCH con sede en EE.UU., está sintiendo esta interrupción, junto con sus socios de canal. La empresa fabrica herramientas eléctricas para uso profesional y de consumo, y tradicionalmente ha vendido sus productos a través de distribuidores y minoristas.

“Se ha prestado mucha atención al efecto de los portales B2B en los distribuidores, pero los fabricantes también están sufriendo graves trastornos”, dijo Shah. “Como fabricantes de marcas, hemos construido nuestro negocio sobre la base de relaciones cuidadosamente elaboradas con mayoristas, distribuidores y minoristas. Ahora el gran comercio electrónico se está expandiendo y mejorando las estructuras informales y formales que desarrollamos para tener éxito dentro de las cadenas de suministro tradicionales”.

Evolución de los marketplace b2b
Evolución de los marketplace b2b

En consecuencia, Robert Bosch Tool considera el cambio a los portales industriales, y al comercio electrónico B2B en general, como una oportunidad, no como una amenaza. De hecho, algunos de los socios de canal de Shah han adoptado el mismo punto de vista y han adoptado los portales web como canales adicionales, en lugar de como canales competidores. Dice que los marketplaces han sido muy exitosos para sus socios de canal, lo que es bueno para ellos y para Robert Bosch Tool.

Los defensores de los portales web de la industria dicen que impulsan la innovación tanto en la cadena de suministro como en la experiencia del cliente. Andy Hoar, ex vicepresidente y analista principal de comercio B2B en Forrester y ahora CEO de la firma de estrategia de comercio electrónico B2B Paradigm B2B en Chicago, subraya la importancia de adoptar un enfoque optimista a su llegada.

“Al romper los modelos lineales y jerárquicos de la cadena de suministro del pasado, los marketplaces colaborativos permiten ecosistemas digitales en los que todos los participantes -desde proveedores de materias primas hasta empresas de servicios posventa- pueden conectarse, interactuar, innovar y co-crear valor y éxito comercial”, dijo.

Beck, de Guidance Solutions, cree que los marketplaces son un canal de comercio electrónico esencial para fabricantes, marcas y distribuidores de todos los tamaños. “Con los portales web, se puede llegar a clientes y regiones que de otra manera no se podrían alcanzar”, dijo. “La conclusión es que tienes que ir donde tus clientes quieren estar, no donde tú quieres que estén. Pelear donde tu cliente quiere comprar es una propuesta perdedora”.

Una dinámica similar existe para los compradores, dijo Bill Cronin, vicepresidente senior de ventas y marketing de Xometry, un portal web para la fabricación de piezas personalizadas que conecta a los compradores de prototipos y piezas de producción con los proveedores de fabricación en todo Estados Unidos. “Al participar en los marketplaces, los diseñadores e ingenieros pueden conectarse con un gran grupo de proveedores precalificados, muchos de los cuales probablemente nunca habrían descubierto por sí mismos”, dijo.

Cronin también cree que los portales web simplifican enormemente los procesos de adquisición para todos. Específicamente, la plataforma Xometry utiliza el aprendizaje a máquina para automatizar procesos que de otro modo serían engorrosos e identificar el mejor precio y proveedor para el cliente.

Información detallada de piezas en marketplace
Información detallada de piezas en marketplace

A nivel táctico, encontrar los marketplaces adecuados para su empresa puede ser un reto. Existen portales web para prácticamente todos los tipos de bienes y servicios B2B, incluyendo materias primas, piezas estándar, fabricación a medida, fabricación de procesos, máquinas y herramientas, equipos pesados, suministros de fábrica, mano de obra, flete y embalaje.

Para empezar a trabajar con estas opciones, Scot Wingo, fundador y presidente de ChannelAdvisor, una plataforma de comercio electrónico que ayuda a las empresas a gestionar la venta multicanal, sugiere que primero evalúe sus propias competencias internas (fabricación, Call Center, logística…) y luego reduzca los tipos de mercados que se alinean con estas capacidades y con su plan de negocios.

Para ir un paso más allá en la selección de marketplaces, Guidance Solutions’ Beck recomienda adoptar una estrategia orientada al cliente: “Concéntrese en el usuario final de sus productos. ¿Dónde están comprando? ¿Dónde están buscando? ¿Qué valor les ofrecen estas plataformas? Además, tenga en cuenta que las compras B2B son más complejas que las compras B2C, y que la gente está comprando como parte de su trabajo. Así que, busquen soluciones que les permitan hacer lo que tienen que hacer más rápida y fácilmente”.

Más allá de este importante cambio hacia el comercio B2B digital, ¿qué nos depara el futuro para los marketplaces industriales? ¿Qué tipo de avances deben anticipar los actores de la cadena de suministro?

ChannelAdvisor’s Wingo señala que “los datos, como saben Alibaba y Amazon, son la clave del castillo. La gran recopilación de datos y los análisis permiten a sus clientes tener éxito, lo que a su vez les permite tener éxito”.

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